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Süße Versuchung – Was unser Kaufverhalten beeinflusst

Und täglich grüßt das Murmeltier: Ich habe mich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entschieden. Natürlich gehe ich davon aus, meine Entscheidung rein rational, unter objektiver Abwägung der Pros und Contras getroffen zu haben. Sicherlich ist mein Kauf auf eine absolut logische Schlussfolgerung zurückzuführen und ich bin ganz bestimmt auch nicht auf irgendwelche Marketingstrategien reingefallen! Das denke ich mir jedes Mal und mindestens genauso oft liege ich damit falsch.

95 % unserer Kaufentscheidungen treffen wir unbewusst. Das heißt, dass Argumente der Logik dabei eine untergeordnete Rolle spielen. Aber welche Faktoren beeinflussen unsere Kaufentscheidungen überhaupt? Und was können Anbieter aus unserem Kaufverhalten lernen?

Kundenbewertungen

Kaufentscheidungen setzen sich im Allgemeinen aus folgenden Teilbereichen zusammen:

1. Kognitive Faktoren: Die Preis-Nutzen Abwägung

Hierzu zählen die für den Kunden offensichtlichen Gründe, dass ein Kauf richtig wäre. Rational entscheiden wir, ob der Preis des Produkts seinem Nutzen entspricht, oder nicht.

Für Unternehmer ist dieser Faktor der am leichtesten beeinflussbare. Wirbt ein Anbieter mit seiner Marketingstrategie den niedrigen Preis oder die hohe Qualität seiner Produkte an, liefert er dem Kunden Gründe, die für den Kauf sprechen.

Die größte Wirkung hat der Preis-Nutzen Vergleich, wenn wir das Gefühl haben, für die gleiche Qualität weniger als den Standartpreis zu zahlen. Gutscheine, Wertmarken, Rabatte und Vergünstigungen beeinflussen unsere Kaufentscheidungen positiv. Besonders attraktiv wird das Produkt dabei durch die Preisersparnis, die im direkten Anschluss an den Kauf wahrgenommen wird und somit einen „Gegenwert“ darstellt.

Unternehmer generieren mit dieser Marketingstrategie Zusatzkäufe und festigen gleichzeitig die Bindung zu bestehenden Kunden. Dennoch gibt es einen Haken: Anbieter können diesen Faktor zwar am leichtesten steuern, aber die beiden folgenden Faktoren beeinflussen unser Kaufverhalten noch stärker.

Empfehlung durch Anbieter

2. Emotionale Faktoren: Der erste Eindruck zählt

Wer denkt, seine Kaufentscheidungen würden nur im Kopf, unter Abwägung der Vor- und Nachteile stattfinden, hat sich getäuscht. Denn Fakt ist: Wir treffen unsere Entscheidungen emotionaler, als uns vielleicht lieb ist. Bevor wir einen Kauf rational begründen, fällt die erste Entscheidung auf emotionaler Ebene. Für Unternehmer spielen bei diesem Faktor das Image und der erste Eindruck entscheidende Rollen. Denn genau das entscheidet darüber, ob ein Kauf für uns überhaupt erst in Frage kommt.

Bin ich auf der Suche nach einem neuen Produkt, führt mich der erste Weg meist zu erst ins Internet. Wer bietet das an, wonach ich suche? Lande ich dann auf einer schlecht gestalteten oder nicht mobil optimierten Webseite, habe ich das Fenster mindestens genauso schnell wieder geschlossen, wie ich es geöffnet hatte. Ich gebe ehrlich zu: Selbst wenn der Anbieter genau das Produkt hätte, nachdem ich suche, ist  es mir den Aufwand im Webseiten-Wirrwarr nicht wert und ich wähle einen im Web besser aufgestellten Anbieter. Rein emotional habe ich mich auf Grund des schlechten ersten Eindrucks gegen ein Unternehmen entschieden.

„Gelingt es, Kunden in eine positive(re) Stimmung zu versetzen, führt dies zu einer positiven Wahrnehmung der angebotenen Handelsleistung sowie zu einer größeren Kauffreude, zu vermehrter Akzeptanz und zu größerem Umsatzerfolg der Einkaufsstätte.“ (Schenk: Psychologie im Handel. 2007, S. 196.)

Genau wie ein mehr oder weniger ansprechend gestaltetes Schaufenster darüber entscheidet, ob wir ein Geschäft betreten, erzeugt die Webseite als „Online-Schaufenster“ eine Stimmung beim User, die über sein weiteres Kaufverhalten entscheidet. Die Lektion für Unternehmer: Eine gepflegte Webseite ist das A und O, um Awareness für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwecken.

Online-Bewertungen

3. Soziales Miteinander: Kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt

Was haben andere für Erfahrungen gemacht? Und was sagen meine Freunde und Familie dazu? Das sind Fragen, die ich mir vor einer Investition stelle. Menschen aus unserem sozialen Umfeld haben eine unterstützende Wirkung auf den emotionalen Faktor. Positive Empfehlungen und Bewertungen geben uns das Gefühl, beim Kauf alles richtig gemacht zu haben. So werden ca. 85 % unserer Kaufentscheidungen positiv durch Kundenrezensionen beeinflusst. Andersrum halten uns negative Reaktionen aber auch vom Kauf ab.

Nicht nur Personen aus unserem „Offline-Bereich“ tragen zu dieser Art der Meinungsbildung bei, sondern immer stärker auch die, aus den sozialen Netzwerken. Dass Werbung ein oft unrealistisches Ideal darstellt, wissen wir alle. Weil uns aber eine hohe Glaubwürdigkeit so wichtig ist, lassen wir uns eher von Personen beeinflussen, von denen wir eine differenzierte und ehrliche Meinung erwarten. Eine Nielsen Studie bestätigt, dass wir persönlichen Empfehlungen mehr als anderen Werbeformen vertrauen: 78 % vertrauen Empfehlungen aus ihrem direkten Umfeld, 62 % Verbrauchermeinungen aus dem Web und Platz 3 belegen Zeitungsartikel mit 61 %.

Empfehlungsmarketing

Uns beeinflusst, was andere denken! Die digitale Mundpropaganda und Weiterempfehlung ist  hierbei marktbestimmend. Und gerade, weil so viele potentielle Kunden ihre Meinung von Online Bewertungen beeinflussen lassen, sollten Unternehmer die Wichtigkeit von Kundenmeinungen, Kommentaren und Bewertungen nicht unterschätzen, sondern darum bemüht sein, wo nur möglich Gelegenheit zu solchen Interaktionen zu bieten.

Wie wurde Ihre Kaufentscheidung schon mal positiv oder auch negativ beeinflusst? Diskutieren Sie mit und hinterlassen Sie einen Kommentar mit Ihrer Erfahrung!

Lena Hacker

Lena Hacker, Online-Marketing bei SELLWERK*

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