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Duftmarketing: Wie Gerüche das Kaufverhalten beeinflussen

Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum es in einigen Büchereien nach Schokolade riecht? Hinter dieser Taktik steckt eine Person, die sich mit Duftmarketing befasst hat. Gerüche können das Kaufverhalten beeinflussen. Wie das möglich ist, erfahren Sie im Anschluss.

Mit Marketing alle Sinne ansprechen – gemeint ist nicht nur die audiovisuelle Wahrnehmung, so wie es bei der klassischen TV- und Onlinewerbung der Fall ist. Duftmarketing geht einen Schritt weiter. Mit dem passenden Geruch lässt sich nämlich der Absatz eines Produkts steigern.

Die Rolle der Olfaktorik im Marketing

Olfaktorik ist ein Synonym für den menschlichen Geruchssinn; das Wort stammt von olfacere (lateinisch für „riechen“). Millward Brown und Martin Lindstrom haben in einer fünfjährigen Studie (1999–2004) herausgefunden, dass drei Viertel unserer alltäglichen Gefühle von Gerüchen beeinflusst werden. Sie sind in der Lage, Erinnerungen und Assoziationen stärker zu wecken als das Gehör.

Aus biologischer Betrachtung handelt es sich bei der Olfaktorik um einen chemischen Sinn: Der Geruchssinn ist mit dem Schmecken vergleichbar und sie beeinflussen sich auch gegenseitig. Die Industrie hat die Rolle der Olfaktorik im Marketing längst erkannt. Aus diesem Grund gibt es inzwischen auch die Kategorie Duftmarketing. In diese Disziplin wird inzwischen viel Aufwand investiert.

Multisensorik im Marketing

Multisensorik im Marketing ist daher Thema, mit dem sich viele Unternehmen beschäftigen; an Verbrauchern geht es meist spurlos vorbei. Oftmals wissen sie gar nicht, dass die Unternehmen mehrere ihrer Sinne ansprechen.

Ein Beispiel: Viele Lebensmitteleinzelhändler begannen vor geraumer Zeit, ihre Verkaufsräume mit dem Duft frischer Backwaren oder Kaffee-Aromen zu durchfluten. Die Bäckereien wurden möglichst am Eingang der Läden platziert, um Kunden zügig anzusprechen. Dabei geht es nicht darum, v.a. Backwaren zu verkaufen, sondern eine Wohlfühlatmosphäre zu schaffen.

Dieses Beispiel von Multisensorik im Marketing ist eines von vielen. Im Grunde geht es darum, dass man Emotionen wecken und Verbraucher unbewusst zum Kauf bewegen will. Was wirkt wohl appetitlicher? Das Bild eines Brötchens oder der Duft frischgebackener Teigwaren?

In der Onlinewelt gibt es bisher noch kein wirkungsvolles multisensorisches Marketing, da dieses Medium gewissen Einschränkungen unterliegt. Deshalb fokussieren sich Unternehmen stärker auf die visuelle Präsentation:

  • eine Frau, die sich eine Espressotasse unter die Nase hält, lässt Verbraucher den Duft fast in ihrer Nase spüren
  • eine Dose mit einem Erfrischungsgetränk, auf dem Wassertropfen abgebildet sind, erweckt den Eindruck von Frische

 

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Duftmarketing: Von dezent bis aufdringlich

Durch den stationären Handel weht manchmal sogar ein olfaktorischer Orkan, so wie es in Düsseldorf vor einigen Jahren der Fall war: Nachbarn beschwerten sich, weil eine amerikanische Modekette es mit dem Parfüm übertrieb.

Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen wie einen bekannten bayerischen Automobilhersteller, die einen unbewussten Duft verwenden, der nicht einmal genau zugeordnet werden kann, aber Assoziationen von Neuheit, Wertigkeit und Sauberkeit vermittelt.

Im Duftmarketing gibt es somit durchaus viele Möglichkeiten, die Sinne der Kunden anzusprechen. Sie müssen wissen, welche Düfte zu Ihrer Branche passen und wie sehr Sie Ihre Kunden den Gerüchen aussetzen möchten.

Düfte im Marketing: Passen sie zu Ihrem Produkt?

Die eingangs angesprochene Schokolade soll den Buchabsatz steigern, berichteten viele Webseiten im Internet und stützten ihre Behauptungen auf eine Studie von Wissenschaftlern der Universität Hasselt in Belgien.

Während der Kakaogeruch wohl tatsächlich den Absatz von Liebesromanen erhöhte, sanken die Verkäufe im Bereich Thriller und Krimi – Duftmarketing ist folglich nicht ganz so einfach, wie man glaubt.

Fazit: Mit Marketing alle Sinne ansprechen ist die beste Lösung

Düfte sollten nur ein Teil Ihrer Marketingstrategie sein, aber nicht die Einzige, die über Erfolg und Niederlage entscheidet. Sie sollten mit Ihrem Marketing alle Sinne ansprechen, aber gerade online den Fokus auf visuelle Reize legen.

Im stationären Handel bzw. Ladengeschäft können Sie – wo es taktisch sinnvoll ist – visuelle, akustische und auch olfaktorische Reize aufeinander abstimmen. So profitieren Sie von der Kombinationen verschiedener Reizebenen.

Jennifer Panzer

Jennifer Panzer, B.A. Dienstleistungsmarketing – Medien und Kommunikation, Marketingmanagerin bei SELLWERK in Nürnberg

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